La pubblicità di oggi, proprio come un pomodoro del supermercato?

Il problema fondamentale del pomodoro medio del supermercato è che è progettato per viaggiare bene e avere un bell'aspetto ma, di conseguenza, non ha un gran sapore. Un'afflizione simile si applica a molta pubblicità di oggi: è efficiente ma non necessariamente efficace. Qui nel Nord-Est degli Stati Uniti abbiamo raggiunto il periodo dell'anno in cui i mercati agricoli locali sono in pieno svolgimento. La frutta e la verdura fresca di stagione è troppo grande per essere ignorata. Per la maggior parte dei consumatori, questo periodo offre la possibilità di ricordare quanto possa essere buono il sapore di un pomodoro. Gli enormi pomodori cimelio, spesso deformi, disponibili al mercato locale sono succosi, freschi e ricchi di sapore, a conferma che i pallidi e anemici frutti disponibili durante la "stagione californiana", quando la maggior parte della frutta e della verdura ha viaggiato per migliaia di chilometri per arrivare al supermercato, non possono essere sostituiti.

Filiera efficiente, gusto poco efficace

Il problema del tipico pomodoro da supermercato di oggi è stato riassunto in questo segmento con una citazione di Harry Klee, professore di scienze orticole all'Università della Florida: "Dopo la Seconda Guerra Mondiale, i selezionatori si sono concentrati intensamente sul miglioramento delle varietà, sull'aumento della resa e sulla resistenza alle malattie. Il sapore è stato trascurato e si è deteriorato drasticamente".

Il problema è che il gusto è difficile da tracciare. Gli allevatori si sono concentrati sulla resistenza alle malattie, sulla spedibilità e sulla conservabilità, che potevano essere misurate e contribuire a garantire un migliore ritorno sugli investimenti. Nel frattempo il gusto di molti pomodori si è deteriorato. Oggi sappiamo tutti che i pomodori del supermercato hanno un sapore insipido, ma le nostre opzioni sono limitate. O si acquistano quelli facilmente reperibili per le insalate, le salse o i panini o si coltivano da soli, cosa difficile da fare nell'inverno del Nord-Est.

Canali mediatici efficienti, messaggio poco efficace

Per Nigel Holly di Kantar, la storia di come abbiamo ottenuto pomodori insipidi è simile al motivo per cui tanto marketing non riesce a coinvolgere il pubblico a cui è destinato. Troppo tempo e risorse sono stati spesi per capire come far arrivare i contenuti alle persone in modo efficiente dal punto di vista dei costi e non abbastanza per capire a quali contenuti le persone potrebbero voler prestare attenzione una volta arrivati davanti a loro. Dopotutto, è facile misurare il costo per impressione o per clic, ma non è altrettanto facile misurare se il contenuto ha avuto un'impressione duratura e cambierà il comportamento delle persone (così come se il gusto del pomodoro ha effettivamente colpito il consumatore).

La sfida è come far sì che il pubblico (il consumatore) si impegni.

Parte del problema del gusto del pomodoro e dell'efficacia dei contenuti di marketing è che i produttori e i distributori non sono i consumatori. Consegnare tonnellate di pomodori integri a un rivenditore è un po' come consegnare migliaia di annunci pubblicitari su una rete pubblicitaria. Il distributore può dire: "Sono arrivati dove dovevano arrivare, lavoro fatto". Nel frattempo, le metriche coinvolte rendono facile per l'acquirente dire: "La prossima volta, facciamo lo stesso, solo che costa meno". Il pubblico finale non ha voce in capitolo. Tutto ciò che può fare è evitare di impegnarsi con contenuti insipidi o, se costretto a guardarli, dimenticarli subito dopo l'esposizione. Eppure, se il pubblico non è motivato o influenzato da ciò che vede e ascolta, perché preoccuparsi?

Qualità del marchio contro performance marketing

Un nuovo rapporto redatto da Paul Dyson e Duncan Southgate di Kantar rileva un'apparente discrepanza tra ciò che gli addetti al marketing credono sia alla base della redditività della pubblicità e l'importanza relativa identificata dai modelli econometrici. Southgate afferma: "I marketer tendono generalmente a sovrastimare l'importanza relativa dell'allocazione del media mix, del bilanciamento tra brand e performance marketing e del targeting, mentre tendono a sottostimare l'importanza della dimensione del brand, della qualità creativa e della definizione del budget tra aree geografiche e portafogli".

Creatività e gusto sono il fattore più importante

Il problema è che i dati facilmente disponibili tendono a ignorare il fattore più importante in termini di redditività: la creatività. Secondo Dyson e Southgate, una creatività efficace può avere un impatto sulla redditività 12 volte superiore a quella inefficace. In confronto, un ottimo targeting ha un impatto 1,1 volte superiore a quello di un targeting scadente. Per tornare al paragone con i pomodori del supermercato, se i coltivatori e i rivenditori avessero voluto monitorare l'impatto sul gusto dei cambiamenti apportati per migliorare l'efficienza della produzione e della distribuzione, avrebbero potuto farlo. I nuovi ibridi avrebbero potuto essere testati con le persone che avrebbero finito per pagarli, per vedere se il consumatore finale notava una diminuzione del sapore. Se si fosse utilizzato un pomodoro di riferimento per evitare la "morte per mille tagli", in cui le diminuzioni marginali della qualità da una variante all'altra sono statisticamente insignificanti ma si sommano nel tempo fino a diventare una diminuzione importante, i test di gusto dei consumatori avrebbero potuto aiutarci a evitare il pomodoro insipido del supermercato di oggi.

Come misurare l'efficacia del marchio (del gusto)

E, naturalmente, lo stesso vale per la pubblicità. Se si desidera un contenuto che le persone seguiranno e che influenzerà il loro comportamento, è perfettamente possibile testarlo prima che venga distribuito. Infatti, grazie a Kantar Marketplace non è mai stato così facile determinare rapidamente se i vostri annunci coinvolgeranno le persone e raggiungeranno gli obiettivi del vostro marchio. La ragione principale per farlo non è evitare il costo opportunità di uno spreco di budget per i media, ma il potenziale vantaggio di poter migliorare i vostri contenuti da insipidi da supermercato a gustosi da fattoria, qualcosa che le persone vogliono divorare, di cui parlano e che ritornano per averne ancora. Fonte: Kantar Australia: Kantar Australia.

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