La publicité d'aujourd'hui, comme une tomate de supermarché ?

Le problème fondamental de la tomate moyenne de supermarché est qu'elle est conçue pour bien voyager et être belle mais, par conséquent, elle n'a pas beaucoup de goût. Une affliction similaire s'applique à une grande partie de la publicité aujourd'hui : elle est efficace mais pas nécessairement efficiente. Ici, dans le nord-est des États-Unis, nous sommes arrivés à la période de l'année où les marchés fermiers locaux battent leur plein. Les fruits et légumes frais de saison sont trop beaux pour être ignorés. Pour la plupart des consommateurs, cette période rappelle à quel point une tomate peut être bonne. Les énormes tomates anciennes, souvent difformes, disponibles sur le marché local sont juteuses, fraîches et riches en goût, confirmant que les fruits pâles et anémiques disponibles pendant la "saison californienne", lorsque la grande majorité des fruits et légumes ont parcouru des milliers de kilomètres pour arriver au supermarché, ne peuvent tout simplement pas se substituer à elles.

Une chaîne d'approvisionnement efficace, un goût peu efficace

Le problème de la tomate typique de supermarché d'aujourd'hui a été résumé dans ce segment par une citation de Harry Klee, professeur de sciences horticoles à l'université de Floride : "Après la Seconde Guerre mondiale, les sélectionneurs se sont intensément concentrés sur l'amélioration des variétés, l'augmentation des rendements, la résistance aux maladies. La saveur a été négligée et s'est considérablement détériorée".

Le problème, c'est qu'il est difficile d'évaluer le goût. Les sélectionneurs se sont concentrés sur la résistance aux maladies, l'aptitude à l'expédition et la durée de conservation, qui pouvaient être mesurées et permettaient d'assurer un meilleur retour sur investissement. Pendant ce temps, le goût de nombreuses tomates s'est érodé. Aujourd'hui, nous savons tous que les tomates de supermarché ont un goût fade, mais nos options sont limitées. Il faut soit acheter ce qui est facilement disponible pour les salades, les sauces ou les sandwiches, soit cultiver ses propres tomates, ce qui n'est pas évident dans l'hiver du Nord-Est.

Des canaux médiatiques efficaces, un message peu efficace

Pour Nigel Holly, de Kantar, l'histoire des tomates fades est similaire à celle des raisons pour lesquelles une grande partie du marketing ne parvient pas à toucher le public visé. Trop de temps et de ressources ont été consacrés à la recherche d'un moyen rentable de diffuser du contenu et pas assez à la recherche d'un contenu auquel les gens pourraient vouloir s'intéresser une fois qu'il leur est parvenu. Après tout, il est facile de mesurer le coût par impression ou par clic, mais il n'est pas aussi facile de déterminer si le contenu a fait une impression durable et s'il modifiera éventuellement le comportement des gens (de même que si le goût de la tomate a réellement impressionné le consommateur).

Le défi consiste à faire en sorte que le public (le consommateur) s'engage

Le problème du goût de la tomate et de l'efficacité du contenu marketing réside en partie dans le fait que les producteurs et les distributeurs ne sont pas les consommateurs. Livrer des tonnes de tomates intactes à un détaillant, c'est un peu comme livrer des milliers de publicités sur un réseau publicitaire. Le distributeur peut dire : "Elles sont arrivées là où elles devaient aller, le travail est fait". Quant à l'acheteur, les indicateurs utilisés lui permettent de dire : "La prochaine fois, nous aurons la même chose, mais moins chère". Le public final n'a pas son mot à dire. Tout ce qu'il peut faire, c'est éviter de s'engager dans un contenu insipide ou, s'il est forcé de le regarder, l'oublier peu de temps après l'avoir vu. Et pourtant, si le public n'est pas motivé ou influencé par ce qu'il voit et entend, à quoi bon ?

Qualité de la marque contre marketing de la performance

Un nouveau rapport rédigé par Paul Dyson et Duncan Southgate de Kantar constate un décalage apparent entre ce que les spécialistes du marketing pensent être le moteur de la rentabilité publicitaire et l'importance relative identifiée par la modélisation économétrique. Selon M. Southgate, "les spécialistes du marketing ont généralement tendance à surestimer l'importance relative de l'allocation du mix média, de l'équilibre entre le marketing de marque et le marketing de performance, et du ciblage, alors qu'ils ont tendance à sous-estimer l'importance de la taille de la marque, de la qualité créative et de la fixation du budget à travers les zones géographiques et les portefeuilles".

La créativité et le goût sont les facteurs les plus importants

Le problème est que les données facilement disponibles tendent à ignorer le facteur le plus important en termes de rentabilité : la créativité. Selon Dyson et Southgate, une création efficace peut avoir un impact 12 fois plus important sur la rentabilité qu'une création inefficace. À titre de comparaison, un bon ciblage a un impact 1,1 fois supérieur à celui d'un mauvais ciblage. Pour en revenir à la comparaison avec les tomates de supermarché, si les producteurs et les détaillants avaient voulu savoir comment les changements apportés pour améliorer l'efficacité de la production et de la distribution influaient également sur le goût, ils auraient pu le faire. De nouveaux hybrides auraient pu être testés auprès des personnes qui finiraient par les payer, pour voir si le consommateur final remarquait une diminution de la saveur. Pour autant qu'une tomate de référence ait été utilisée afin d'éviter la "mort par mille coupures", où les baisses marginales de qualité d'une variante à l'autre sont statistiquement insignifiantes mais s'additionnent au fil du temps pour aboutir à une baisse importante, les tests de goût des consommateurs auraient pu nous aider à éviter la tomate fade des supermarchés d'aujourd'hui.

Comment mesurer l'efficacité de la marque (du goût)

Il en va de même pour la publicité. Si vous voulez un contenu que les gens écouteront et qui influencera leur comportement, il est tout à fait possible de tester votre contenu avant qu'il ne soit distribué. En fait, grâce à Kantar Marketplace, il n'a jamais été aussi facile de déterminer rapidement si vos publicités réussiront à engager les gens et à atteindre les objectifs de votre marque. La principale raison de le faire n'est pas d'éviter le coût d'opportunité d'un budget média gaspillé, c'est le potentiel d'amélioration de votre contenu qui, de fade qu'il est au supermarché, devient savoureux à la ferme, quelque chose que les gens ont envie de dévorer, dont ils parlent et pour lequel ils reviennent. Source : Kantar Australia : Kantar Australia.

Si vous souhaitez en savoir plus sur le marketing des produits, vous pouvez écrire ici.