La publicidad de hoy, ¿igual que un tomate de supermercado?

El problema fundamental del tomate medio de supermercado es que está diseñado para viajar bien y tener buen aspecto pero, como resultado, no sabe a gran cosa. Lo mismo ocurre con la publicidad actual: es eficaz, pero no necesariamente efectiva. Aquí, en el noreste de Estados Unidos, hemos llegado a la época del año en que los mercados agrícolas locales están en pleno apogeo. La oferta de frutas y verduras frescas de temporada es demasiado grande para ignorarla. Para la mayoría de los consumidores, esta época es un recordatorio de lo bien que puede saber un tomate. Los enormes, a menudo deformes, tomates reliquia disponibles en el mercado local destacan por su jugosidad, frescura y rico sabor, confirmando que las pálidas y anémicas frutas disponibles durante la "temporada de California", cuando la gran mayoría de frutas y verduras han viajado miles de kilómetros para llegar al supermercado, simplemente no tienen sustituto.

Cadena de suministro eficiente, sabor poco efectivo

El problema del típico tomate de supermercado actual se resumió en este segmento con una cita de Harry Klee, profesor de ciencias hortícolas de la Universidad de Florida: "Después de la Segunda Guerra Mundial, los obtentores se centraron intensamente en mejorar las variedades, aumentar el rendimiento y conseguir resistencia a las enfermedades. Se descuidó el sabor y se ha deteriorado drásticamente".

El problema es que el sabor es difícil de rastrear. Los mejoradores se centraron en mejorar la resistencia a las enfermedades, la capacidad de transporte y la vida útil, que podían medirse y ayudaban a garantizar un mejor rendimiento de la inversión. Mientras tanto, el sabor de muchos tomates se fue erosionando. Hoy todos sabemos que los tomates del supermercado saben insípidos, pero nuestras opciones son limitadas. O compramos lo que tenemos a mano para nuestras ensaladas, salsas o sándwiches, o cultivamos nuestros propios tomates, algo difícil de hacer en el invierno del noreste.

Canales de comunicación eficaces, mensaje poco efectivo

Para Nigel Holly, de Kantar, la historia de cómo conseguimos tomates insípidos es similar a la de por qué gran parte del marketing no consigue atraer al público al que va dirigido. Se ha invertido demasiado tiempo y recursos en averiguar cómo hacer llegar el contenido a la gente de forma rentable y no lo suficiente en el contenido que la gente querría ver una vez que lo tiene delante. Al fin y al cabo, es fácil medir el coste por impresión o clic, pero no lo es tanto medir si el contenido ha causado una impresión duradera y acabará cambiando el comportamiento de la gente (al igual que si el sabor del tomate ha impresionado realmente al consumidor).

El reto es conseguir que la audiencia (el consumidor) se comprometa.

Parte del problema, tanto del sabor del tomate como de la eficacia de los contenidos de marketing, es que los productores y distribuidores no son los consumidores. Entregar toneladas de tomates vírgenes a un minorista es un poco como entregar miles de anuncios de display a través de una red publicitaria. El distribuidor puede decir: "Llegaron donde tenían que llegar, trabajo hecho". Mientras tanto, las métricas implicadas facilitan que el comprador diga: "La próxima vez, lo mismo, pero más barato". El público final no tiene nada que decir al respecto. Lo único que puede hacer es evitar el contenido insípido o, si se ve obligado a verlo, olvidarlo poco después de la exposición. Pero si el público no se siente motivado ni influido por lo que ve y oye, ¿para qué molestarse?

Calidad de marca frente a marketing de resultados

Un nuevo informe elaborado por Paul Dyson y Duncan Southgate, de Kantar, revela un aparente desajuste entre lo que los profesionales del marketing creen que impulsa la rentabilidad de la publicidad y la importancia relativa identificada por los modelos econométricos. Southgate afirma: "Por lo general, los profesionales del marketing tienden a sobrestimar la importancia relativa de la asignación de la combinación de medios, el equilibrio entre el marketing de marca y el de resultados, y la segmentación, mientras que tienden a subestimar la importancia del tamaño de la marca, la calidad creativa y la fijación del presupuesto en todas las geografías y carteras".

La creatividad y el gusto son el factor más importante

El problema es que los datos fácilmente disponibles tienden a ignorar el mayor factor en términos de rentabilidad: la creatividad. Según Dyson y Southgate, una creatividad eficaz puede tener 12 veces más impacto en la rentabilidad que una ineficaz. En comparación, una buena orientación tiene 1,1 veces más impacto que una mala orientación. Volviendo a la comparación con los tomates de supermercado, si los productores y los minoristas hubieran querido comprobar cómo afectaban al sabor los cambios introducidos para mejorar la eficiencia de la producción y la distribución, podrían haberlo hecho. Se podrían haber probado los nuevos híbridos con las personas que acabarían pagando por ellos, para ver si el consumidor final notaba una disminución del sabor. Siempre que se utilizara un tomate de referencia para evitar la "muerte por mil cortes", en la que las disminuciones marginales de calidad de una variante a la siguiente son estadísticamente insignificantes pero se suman con el tiempo hasta producir una gran disminución, las pruebas de sabor de los consumidores podrían habernos ayudado a evitar el tomate soso actual de los supermercados.

Cómo medir la eficacia (gustativa) de una marca

Y, por supuesto, lo mismo ocurre con la publicidad. Si queremos un contenido al que la gente preste atención y que influya en su comportamiento, es perfectamente posible probarlo antes de distribuirlo. De hecho, gracias a Kantar Marketplace nunca ha sido tan fácil determinar rápidamente si sus anuncios atraerán a la gente y cumplirán los objetivos de su marca. La principal razón para hacerlo no es evitar el coste de oportunidad de un presupuesto de medios malgastado, sino el potencial de mejora que supone poder pasar de un contenido insípido de supermercado a un contenido sabroso de granja, algo que la gente quiera devorar, comentar y volver a por más. Fuente: Kantar Australia.

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